Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Аудитория средств массовой коммуникации (границы и состав).

Аудитория - это совокупность лиц, которые читают или просматривают данное издание, слушают программы данной радиостанции, смотрят данный телеканал или рекламные ролики в кино, задерживаются перед рекламными плакатам. Важен как количественный аспект аудитории, так и качественный (социо-демографические характеристики, покупательские привычки, образ жизни).

Состав аудитории - это % индивидуумов в каждой демографической клетке. Выявление состава аудитории предполагает ответ на вопрос: какая часть аудитории СМИ является для нас желательной?

1) Полезная или целевая аудитория – это та часть аудитории носителя рекламы, на которую данная реклама рассчитана.

2) Взвешенная численность полезной аудитории – это сумма полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет намеченную «мишень» рекламы, но, тем не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая какую-то информацию.

3) Пересекающаяся аудитория – это аудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных журналов, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов, но читают, в общем-то, только одну газету.

4) Полезная непересекающаяся аудитория – это число потребителей, каждый из которых знакомится по крайней мере с одним из рассматриваемых носителей рекламы

5) Аудитория одного номера (AIR) - усредненное количество читателей каждого выпуска издания. Для прессы это и есть рейтинг.

Медиаисследования. Стратегия и тактика медиапланирования.

Медиапланирование - это процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.

Медиаисследования - это исследования различных характеристик СМИ и размещаемой в них рекламы.

Выделяют мониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы и аудит СМИ - изучение и измерение аудитории средств массовой информации, определение рейтингов СМИ, социально-демографического состава аудитории СМИ, анализ тиражей печатных изданий и т.д

Основные формы СМИ

1. Национальное сетевое телевидение (ОРТ, РТР, НТВ и т.д.)

2. Местное телевидение (Дон-ТР, 35 канал, 22 канал)

3. Кабельное телевидение (38 канал)

4. Национальное радио, коммерческое радио (Радио России, Эхо Москвы. Русское радио и т.д.)

5. Местное радио (Радио Ростова)

6. Журналы (национальные, региональные, местные, универсальные, тематические, мужские, женские и т.д.)

7. Газеты - национальные, региональные, местные. Бесплатной доставки

8. Наружная реклама - реклама на транспорте, щитовая и плакатная, растяжки.

9. Интерактивные СМИ - электронная почта, Internet и т.д.

Разработка оптимального медиаплана. Оптимальный медиаплан должен решать задачи кампании и быть оптимальным с точки зрения затрат. Практикуется 2-х ступенчатое планирование.

1 ступень. Выбор дебютного списка позиций размещения. На этом этапе мы должны выбрать те позиции, которые целесообразно рассматривать. Целесообразность зависит отзадачи кампании, от материала, от того, насколько точно описана целевая аудитория. Обычно главным критерием на этом этапе является индекс целевой группы (Affinity Index). Этот индекс показывает, насколько целевая аудитория лучше, чаще, больше смотрит, читает, слушает передачу, издание, радиостанцию. Если он больше 100%, значит деньги на размещение будут потрачены более целенаправпено.Далее определяются возможные варианты размещения внутри, до, после программ на основе знания реальных сеток блоков.

2 ступень. Оптимизация. Выбранный список позиций и частоту размещения в них необходимо оптимизировать с точки зрения стоимости. В практике медиапланирования существуют несколько принципов оптимизации.

1. Оптимизация по CPT/OTS (или по GRP). Этот принцип реализует максимальный OTS (или GRP) в рамках бюджета или минимальный бюджет для достижения заданного OTS (GRP) Два медиаплана, выполненные по такому принципу, сравниваются по параметру СРР. Чем меньше параметр, тем лучше.

Если этот принцип применяется слишком формально, то может пострадать охват аудитории, который он не учитывает.

Оптимальное медиапланироваиие - довольно сложная комбинаций знаний и опыта. Для этого необходимы медиаизмерения;оптимизация требует использования компьютерных программ; от медиапланера требуется знание сеток вещания, форматов, задержек, физической возможности размещения;нужно постоянно держать связь со службами размещения, чтобы быть в курсе изменения цен и скидок; необходима интуиция и здравый смысл, так как излишняя формализация алгоритмов планирования может привести к неудачам в рекламной кампании.

Основные параметры медиапланирования.

Медиапланирование - это процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.

Медиаисследования - это исследования различных характеристик СМИ и размещаемой в них рекламы. Выделяют Мониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы и Аудит СМИ - изучение и измерение аудитории средств массовой информации, определение рейтингов СМИ, социально-демографического состава аудитории СМИ, анализ тиражей печатных изданий и т.д.

Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения (PC), но не самого сообщения, выражается в процентах, десятичных дробях и абсолютных числах. Данный показатель представляет, сколько процентов зрителей смотрели данную программу в данное время. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной передачи, отнесенная к общей телеаудитории на данный период, выраженная в процентах. Таким образом, в отличие от рейтинга Доля характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу.

Доля телезрителей (HUT- Homes Using Television) - это характеристика, позволяющая связать между собой рейтинг и долю аудитории, т.е. отношение общей численности всех телезрителей смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных телезрителей.Иными словами, это характеристика популярности данного интервала времени у телезрителей.

Rating = HUT x Share

Гросс Рейтинг Пойнт (GRP - Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений PC. GRP выражается в процентах, хотя знак процента часто опускается, но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. GRP для специально выбранной, целевой аудитории называется целевым суммарным рейтингом - TRP-Target Rating Point. Т.к. GRP валяется суммой рейтингов, то его величина может превышать 100%.

Количество возможных контактов (OTS - Opportunity To See) - количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным. Это базовое понятие, лежащее в основе всей концепции медиапланирования и измерения аудитории. OTS = GRP х Universe.

Охват аудитории или достижение (Reach, Cover) - это часть целевой группы или потенциальной аудитории (Universe), которая в ходе рекламной кампании видела, слышала, читала PC.

Средняя частота восприятия (Frequency или Average Opportunity То See) - это среднее количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел данную рекламу. Frequency =GPR/ Reach (1+)

Стоимость за тысячу обращений к аудитории (СРТ - Cost Per Thousand) этот стоимостной показатель выступает критерием при выборе рекламоносителей или времени размещения PC на одном носителе.

Определяется так:

Индекс соответствия (Affinity Index или Conversion Index) - индекс, показывающий насколько целевая аудитория лучше смотрит, слушает или читает данную передачу или издание по отношению к населению вообще.

Аккумулирование аудитории - это неоднократное восприятие целевой аудиторией PC. Оно может осуществляться двумя способами: 1. аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC; 2. комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Аудитория - это совокупность лиц, которые читают или просматривают данное издание, слушают программы данной радиостанции, смотрят данный телеканал или рекламные ролики в кино, задерживаются перед рекламными плакатами. Важен как количественный, так и качественный аспект этой аудитории (социо-демографические и социо-экономические характеристики, покупательские привычки, образ жизни и т д.).

Полезная или целевая аудитория - это та часть аудитории носителя рекламы, на которую данная реклама рассчитана (соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается через отношение полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя).