Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Виды и структура телевизионных рекламных обращений

Телереклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на ТВ в пользу определенного товара, марки, фирмы.

Существует несколько классификаций рекламыпо видам в соответствии с целями и задачами. Рассмотрим, как Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую.

Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать первичный спрос. Когда встает вопрос формирования избирательной спроса, обращаются к увещевательной рекламе. При этом подчеркивается какая-то одна черта товара. Например, при рекламе шоколада "Cникерс" - орехи и толстый слой шоколада; "Баунти" - мягкий вкус кокоса. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится укрепить покупателя в правильности его выбора. Рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание совершить действие. В этой ситуации возникает проблема мотиваций.

Выделим три типа мотивов.

1. Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя эти мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

2. Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять алкоголем, бросить курить).

3. Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения. Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

Структура телевизионного рекламного обращения.

1. Экспозиция – введение зрителя в ситуацию, обозначение места и времени действия.
2. Завязка – основное событие, которое приводит к раскрытию свойств объекта рекламы,
3. Слом – напряжение, созданное в завязке выливается в решение проблемы,
4. Развязка – завершение действия, прекращение конфликтной ситуации,

5. Вывод – дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, которые могут быть выражены в слогане и стоп-кадре..