Читайте также:
|
Массовая коммуникация как социальный феномен стала складываться в период становления индустриального общества. Развитие городов, промышленности способствовали формированию больших социальных общностей, которыми надо было управлять. Массовая коммуникация во многом способствовала стабилизации и интеграции общества. С начала 20 века массовая коммуникация это – процесс распространения информации с помощью технических средств на численно большие, территориально рассредоточенные аудитории. С этого исторического момента начинается процесс научного осмысления данного феномена.
1. Начало 30-х гг. 20 века. Первые теории коммуникации – теории «волшебной пули». Теория Лассуэла – коммуникация как волшебная пуля попадает в мозг человека и меняет в нем то, что нужно коммуникатору.
2. Теории «селективного влияния» - до 60-х гг. 20 века. Исследователям стало понятно, что не все так просто: коммуникация – не линейный процесс (не пуля), а есть посредники: внутренний мир человека, особенности жизни людей, авторитеты (лидеры мнений). И все эти особенности необходимо учитывать при организации коммуникационных потоков. В рекламе широко используется модель «лидеры мнений» Каца и Лазарсфельда (1955). Очень часто в рекламе используется модель «диффузии нововведений» Роджерса и Шумейкера (1973) – реклама, как осведомление о новом продукте, а отношение к нему формируется через межличностные контакты («Эйвон», «Орифлейм»).
3. Теории «манипулирования техническими средствами» (1970-80 гг.). Исследования различных технических средств, которые влияют на восприятие сообщения. Широко используются в рекламе: это «язык» СМИ- угол наклона камеры, освещение, особенности звучания и т.д. Например, теория «грамматических переменных» Мейровца – низкие углы камеры – впечатление власти и авторитета, камера над человеком – унижение, параллельное размещение – ощущение равенства.
4. Теории «взаимодействия» - с 1970-х. Коммуникация – не линейный процесс, а совместная деятельность коммуникатора и реципиента, в ходе которой вырабатывается новый смысл, общий взгляд на вещи. Например «дискурсивная модель» Фиске (1987): читатели сами вносят смысл в текст. Так как текст, передаваемый через СМК имеет множество смыслов, то множество смыслов и в головах. Такие модели широко используются особенно в политической рекламе – для расширения имиджа партии, политика.
5. Теории конструирования социальной реальности – СМК меняет общество. Например «теория средств» Маклюена: средство СМК = сообщение. Это означает: 1) выбор канала для размещения рекламы происходит с учетом особенностей каналов, таким образом рекламист подстраивается под возможности и специфику каждого канала; 2) авторитет канала, издания – переносится на рекламу; если реклама на ТВ, на федеральных каналах – то производитель солидный.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 127 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |